El SEO y las Relaciones Públicas

El SEO, esa palabra que parece tan manida ya para los que la conocemos desde hace tiempo, pero que es ahora cuando empieza a sonarle al público general (y que significa posicionamiento en buscadores) no es más que una herramienta de las empresas para dar a conocer su marca en internet, reforzar sus posición respecto a sus competidores o dotar de visibilidad sus productos, con lo que, y cada vez más, se hace imprescindible para el éxito o fracaso de una empresa.

Ésto es lo que tradicionalmente se ha llamado marketing, con sus campañas de publicidad, branding, promoción, etc. y que en internet recibe el nombre de SEM – Search Engine Marketing, término que parece englobar al SEO pero que no es así, y que sin embargo deberían ser complementarios el uno del otro.


Es más, me atrevería a decir que el SEM entra en acción cuando fracasa el SEO, aunque realmente no es más que un forma de conseguir los objetivos SEO de forma rápida. A pesar de todo, tampoco es del todo correcta la afirmación anterior, ya que tanto el SEO como el SEM deberían aplicarse conjuntamente: el SEO como forma de asentar y fortalecer una marca en internet, de adquirir una posición sólida y superar a los competidores para una o varias búsquedas, y el SEM como forma de dar a conocer, promocionar y crear marca para la empresa.

Todavía existe cierta confusión por parte de las empresas, que contratan un servicio SEO cuando lo que realmente quieren en un servicio SEM, o un híbrido entre ambos. Hay profesionales que hacen ambas cosas con éxito, aunque yo prefiero separar ambos trabajos: un profesional SEO y otro SEM que trabajen estrechamente codo con codo planteando las estrategias.

¿Dónde entran las Relaciones Públicas en todo esto? Si el SEO consiste fundamentalmente en conseguir enlaces y hacer que la estructura de una web sea lo más amigable para Google (buscadores) y para los propios intereses del sitio, de tal forma que cuando un cliente potencial busca un término en un buscador aparezca ese sitio en las primeras posiciones, las Relaciones Públicas pueden ser un atajo, y un ahorro de dinero considerables, además de un punto de acceso a determinados lugares que de otra forma no sería posible.

El punto clave de un SEO es conseguir enlaces de calidad, con TrustRank, y de forma natural. El SEO se ocupa de engañar a Google para que crea que los enlaces que recibe un sitio son naturales. Cuando quieres un enlace desde determinado sitio web, lo más rápido y común es pedirlo. Pero no siempre te encuentras con una respuesta afirmativa. Por eso cada encargado de una web busca distintas alternativas para conseguirlo: enlazar, comentar, enviarle artículos y noticias, etc. Esto es, está practicando las Relaciones Públicas.

El SEO es cada vez más cosa de Relaciones Públicas

Tomando como referencia el mundo del blog y enfocándonos en el trabajo SEO a largo plazo o permanente, esto es, un SEO a tiempo completo en una empresa, dejando de lado los trabajos puntuales, todos hemos comprobado cómo un blog que no tiene la mejor calidad, ni siquiera puede ser una referencia en un tema, recibe más enlaces naturales que otro gestionado por un profesional de ese tema, posicionando por encima.

La causa de que suceda ésto es que dicho blogger tiene una capacidad de Relaciones Públicas superior al segundo, y por lo tanto, le supera en el campo SEO. O dicho de otro modo: con mucho menos trabajo consigue los mismos resultados.

Las Relaciones Públicas pueden construir marca, así como el carisma del blogger, su reputación, ganada generalmente por los enlaces que consigue, por su trabajo en otros blogs, en redes sociales, etc. Éste trabajo, relacionado con el SEO, también tiene que ver con el SEM, y cada vez tiene más relevancia. No es lo mismo conseguir 100 enlaces de directorios que algunos enlaces regulares desde páginas con credibilidad para los buscadores (y usuarios).

No hay mejor inversión SEO, sobre todo desde el punto de vista de un blogger particular, que conseguir, mediante relaciones públicas, que editores de blogs importantes te acojan en su seno. Esto significa que en pocos meses tu blog se convertirá en uno grande más. Esto incluye caerle bien, por ejemplo, a un usuario respetado de menéame, que puede colocarte en portada artículos regularmente (todos leímos la polémica de los usuarios comprados en Digg).

Algunos problemas

En realidad no son tales. Google sabe que se ha creado toda una industria alrededor de la compra-venta de enlaces de calidad (con PageRank), es más, el propio Google la creó al asentar las bases de su algoritmo de posicionamiento. Google no tiene una buena imagen de los profesionales SEO, ya que éstos tratan de descubrir y manipular los resultados de su buscador, pero a la vez le son imprescindibles para mejorar su buscador y promocionarlo.

Google trabaja para sus usuarios, quiere que tengan una buena experiencia ofreciendo resultados de calidad, por lo que, a falta de un mecanismo mejor, ofrece primero los resultados con más y mejores enlaces, pero luego tiene en cuenta como los ratios de clicks, tiempo y clicks dentro de la página de destino, lo que le da una idea de que determinada página tiene mayor calidad que otra que igual tiene mejores relaciones públicas pero peor contenido. (por decirlo así).

Además, Google vive de AdWords y AdSense. Por lo que, a grandes rasgos, demasiado SEO o demasiadas Relaciones Públicas harían menos necesaria la compra de enlaces, en este caso de AdWords. Afortunadamente existen muchas webs compitiendo entre ellas, y no todas pueden estar en las primeras posiciones. A google el conviene esta competencia. Por ejemplo, aunque una empresa rankee la primera en Google, la competencia puede comprar un enlace patrocinado en los resultados del buscador, cosa que no le conviene a la primera, que se verá obligada a pujar por adquirir también la publicidad del buscador.

Además, ante esta competitividad por aparecer en los primeros resultados, ¿Qué pasa si todas las grandes empresas se gastan el dinero en contratar un buen SEO en vez de campañas en AdWords? Bueno, esto es lo que está pasando cada vez más. Sin embargo, sigue siendo necesario invertir en campañas. La diferencia es que las campañas solo dependen del dinero invertido para su éxito, el posicionamiento, por el contrario, de encontrar un buen SEO, algo más difícil de conseguir.

Hoy por hoy, la inversión de tiempo en Relaciones Públicas es fundamental de cara al SEO, y cada vez más.

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